О кошках без лапок или пара тезисов к вопросу о социальной рекламе

Социальную рекламу в том виде, в котором она существует в настоящее время, можно разделить на два больших и в общем-то независимых друг от друга пласта: один связан с выработкой у общества стереотипов правильного и безопасного поведения: «не кури в постели», «не превышай скорость», «чисто там, где не мусорят» и тому подобное. Достоинствах и недостатки подобной рекламы оставим в стороне. 

Другая же часть рынка социальной рекламы связана как раз с интересующей нас темой благотворительности. Здесь уже речь идет о помощи нуждающимся, сборе средств на благотворительные проекты и программы, привлечение волонтеров, и — не так часто, как хотелось бы — на изменение восприятия благотворительности как таковой. Условимся, что именно о такой социальной рекламе мы и поговорим.

Данные опроса в социальных сетях на тему «Нужна ли Беларуси креативная социальная реклама?» говорят сами за себя — вопрос о нужности социальной рекламы не стоит. Скорее есть необходимость понимания того, по каким особым законам эта реклама создается и что лежит в основе эффективного подхода.

Весьма интересные наблюдения на эту тему высказала недавно в одном из интервью Дарья Батамирова, директор по стратегическому планированию рекламного агентства LeoBurnett Group, член жюри российского фестиваля Милосердие.doc, организованного Порталом о благотворительной и социальной деятельности Милосердие.ru

«Чем больше стресса вокруг, тем сильнее человек закрывается от окружающего его мира. Прогрессивная социальная реклама должна показывать рациональный выход из проблемы, а не вызывать к ней жалость», — считает Дарья.

— В целом, потребность в сопереживании все-таки есть в каждом из нас. Вопрос именно в том, насколько она удовлетворена. Если мы постоянно сталкиваемся с тем, что во френдленте превалируют сообщения о больных раком детях, о кошках без лапок и об умерщвлении зверей в зоопарках — это приводит к тому, что человек теряет способность сопереживать тому, о ком читает — ему не хватает ни сердца, ни души. То есть он готов сопереживать в первую очередь — кому-то близкому, во вторую — кому-то, чья проблема резонирует с его собственной проблемой. Широты души не хватает для того, чтобы объять необъятное. 

Чем больше мы атакуем человека стрессовой информацией, тем больше он закрывается. В этом контексте очень правильно, что многие фонды стараются поменять отношение к благотворительности с эмоционального на рациональное. То есть предлагают воспринимать проблему рационально — не сопереживать каждой кошке без ноги, а делать мир лучше посредством малых дел. 

Для успеха социальной рекламной кампании очень важно как раз снимать уровень стресса, объяснять, что помочь всем невозможно, но при этом и прятаться от проблемы тоже не стоит. Ведь каждые сто рублей, каждый твой час, каждый твой пусть и маленький, но поступок может привести к успеху в макро масштабе.

У социальной рекламы законы исключительно такие же, как и в целом у любой рекламы. Главная задача любой рекламы — менять поведение людей. Вероятно, есть восприятие благотворительности как некоего одаривания с барского плеча. Это можно и нужно трансформировать в понимание того, что вырастить, обучить, адаптировать, дать в руки инструменты для того, чтобы человек сам встал на ноги и не чувствовал себя в ущербной позиции в дальнейшем важнее, чем дать подачку.

Так сложилось, что над рекламой коммерческих брендов работают в основном профессионалы, и, соответственно, уровень их креативного продукта довольно высокий. А социальной рекламой занимаются, в основном, подвижники — сотрудники или волонтеры благотворительных организаций. Как они представляют себе проблему изнутри, как они ее пропустили через себя, так они ее и преподносят. Обычно это подвижничество сопряжено с большим жизненным опытом. Заниматься тем, чем они занимаются, их подвигло какое-то глубокое погружение, какой-то личный эпизод, не пережив который, понять их достаточно сложно. 

Рекламное сообщение обычно ограничено временными рамками — 30 секундами в среднем в эфире — поэтому уложить в них переживания, опыт, осмысление невозможно, если ты не профессионал. В этом самая основная трудность социальной рекламы на данный момент. 

Поэтому здесь очень важен взгляд со стороны. Ведь, когда мы внутри проблемы, мы зачастую слишком субъективно смотрим на вещи. Так что каких-то специфических законов в социальной рекламе не существует. Но очень важно воспринимать социальную рекламу именно как часть рекламы как таковой, и к ней относиться, и иметь такие же высокие требования, как к общему рекламному контексту. 

— Чем больше каналов мы задействуем, тем лучше. Чем шире охват, тем эффективнее будет рекламная кампания. Но правда в том, что именно в социальной сфере мы часто исходим из тех возможностей, которые есть у самих фондов. 

Здесь стоит сделать небольшое отступление с местным колоритом. 

Надо признать, что в сфере рынка социальной рекламы в Беларуси царит большая неразбериха. Во-первых, все отношения в этой области до недавнего времени курировались только (!) Министерством торговли РБ. В июле прошлого года был создан Межведомственный совет, который рассматривает вопросы качества рекламной продукции, её изготовления и размещения.

По определению, данному в законе объектом рекламирования социальной рекламы могут быть:

• права организаций или граждан;

• охраняемые законом интересы или обязанности или граждан;

• здоровый образ жизни;

• меры по охране здоровья населения; меры по охране безопасности населения;

• меры по социальной защите;

• профилактика правонарушений;

• охрана окружающей среды;

• рациональное использование природных ресурсов;

• развитие белорусской культуры и искусства;

• развитие международного культурного сотрудничества;

• государственные программы в сфере: здравоохранения, образования, культуры, спорта;

• иные явления (мероприятия) социального характера, направленные на защиту или удовлетворение общественных и государственных интересов.

Из всего вышеперечисленного благотворительность как таковую отнести практически не к чему. Разве, что с натяжкой…

Кроме того, согласно белорусскому закону, социальная реклама размещается (распространяется) на безвозмездной основе.

Однако рекламодателями социальной рекламы могут являться только государственные органы (министерства, ведомства, комитеты, местные исполнительные и распорядительные органы). Как правило, это те государственные органы, чья деятельность непосредственно связана с общественными интересами, безопасностью, здоровьем, экологией и т. д.

Парадокс… В законе ни слова о благотворительных фондах и общественных организациях. Размещение ими информации, воспринимаемой нами как социальная реклама, идет на общих коммерческих основаниях, по тем же расценкам, как и реклама шампуня, чипсов и кока-колы.

Откуда фонды изыщут резерв на размещение своих информационных роликов на официальных ресурсов — вопрос стратегический. 

Вернемся к интервью, с которого начали…

— Важно все-таки, чтобы у фондов появилось понимание того, что и в рекламу нужно инвестировать. Неспроста большие супербренды инвестируют в рекламу, неспроста. Есть конкретная зависимость от того, рекламируется продукт или нет. Многое зависит не только от качества рекламного продукта, но и от медийных инвестиций, то есть и они тоже важны. Мы можем сделать очень хороший, трогательный, добрый, честный, вирусный ролик, но при этом, если мы его недостаточно покрутим, никто его не увидит. Реклама — это правда очень важно. Вы можете помочь одному человеку, оплатив сиделку. Или инвестировать в рекламную кампанию программы и по ее результатам оплатить сиделку нескольким людям.

Кстати, реклама именно программ помощи — это тот прогрессивный подход, о котором мы говорили в начале. Жертвовать нужно не на подарки сиротам, а на людей — на профессионалов, которые этим сиротам помогают. И не раз в год помогают — на Рождество, а круглый год. Это тоже часть рационального подхода — не откупаться от детей на праздник, а заниматься их развитием, помогать по-настоящему. Пусть и не напрямую, а через фонд. 

Раньше как было? Соберем на операцию! Собрали. Сделали. А выхаживать ребенка и реабилитировать его денег уже нет, и никто не хочет на это давать. Вырезал, спас, отчитался. Но пора создавать общественное мнение, что помощь нужна разная — деньги нужны и на операцию, и на учителя, и на сиделку, и на массаж (возможно, даже маме, которая сидя спит месяцами в больнице), и на оплату телефона, и на аренду камер, студии и монтажного оборудования для съемок рекламы проекта. Все это важно. Разобраться в этих нуждах может фонд, которому человек доверяет. 

Доверие тоже нужно завоевывать, это — процесс. Это даже может быть не одна рекламная кампания, это целая программа, это работа, это важно понимать. И не ждать моментального эффекта.

Надо признать, что в Беларуси определенные подвижки в этом направлении есть. На экранах всё меньше безнадежно страдальческих детских глаз, брошенных щеночков и все больше творческих идей.

Так, например, белорусский благотворительный фонд «Шанс» не так давно явил миру креативный образец анимационного социального ролика под девизом «Люди лучше, чем о себе думают». Он создан в сотрудничестве с PRацоуняй сацыяльнай рэкламы — копирайтером Юлией Рымашевской, композитором Александром Помидоровым и дизайнером Романом Романовым. Этот минимульт о доверии занял третье место в номинации «Социально ориентированный проект, кампания» в конкурсе белорусскоязычной рекламы AD.NAK! 

Отличный шаг в нужном нам всем направлении.